京东商城发展现状与营销环境分析

一、 京东商城发展现状 （一）京东商城及其主要竞争对手 1.京东商城分析 京东公司成立于1998年,创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2004年正式涉足B2C行业,到2010年,京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长。京东2019 Q3实现营业收入1,348亿元，同比增长28.7%；
Non-GAAP归母净利润为30.86亿元，同比增长161%。京东预计Q4实现营业收入1,630-1,680亿元，同比增长21%-25%。

2.竞争分析 京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台,其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城,例如国美电器,美的,联想等等,当当,卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手,还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

（二）京东商城客户分析 通过京东商城对注册用户的信息提取报告,我们得出京东商城主要客户组成的三大特征 1.用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性83%的消费者为男性,北京、上海、广州座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力 2.用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2019年第一季度一份数据报告,京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时,根据内部数据显示:49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

3.用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5,000元以上,平均每单83%的消费者为男性,北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。

二、京东商城营销环境分析 （一） 宏观环境 截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较去年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较去年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；
从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。

报告数据显示，2019上半年我国网民每周上网27.9小时，较2018年底增加0.3小时。一方面,网民通过手机等移动终端上网,有效利用了碎片时间,提升了网民的上网时长;另一方面,网民对一些传统互联网的应用深度不断提升,明显增加了使用时长,比如网络视频:中国互联网数据平台数据显示,2019年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟,其他如资讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。

（二）市场定位 京东商城是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

    京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构,务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

（三）消费者分析 1.目标顾客     从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群;从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群;从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

    而在其中每年走出校门的3560万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了15年,目前活跃用户超3.2个亿。而在每年的大学毕业生群体中就拥有3560万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。

   2. 洞察市场,精准定位。

    京东商城当初进入市场时以3C为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

    互联网的用户以25-35岁的青年为主,而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高,也就具有了开拓市场的前提。不过,可以看到,京东商城目前在线销售的产品,除了家用电器、手机电脑等产品外,还有日用百货类产品。显然,京东有先做强再做大的意图。

（四）竞争者分析 1.竞争者的威胁     就京东商城而言,像其这样的大型垂直类综合电子商务公司经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越来越高,同时,行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则,在扬长避短的原则下,丰富产品种类不断的推陈出新,迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不败之地。

    2.供应商议价的能力      就京东商城而言,应商讨价还价能力逐渐降低,主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,从而推测出供应方大致的成本水平,从而使供应商的讨价还价能力降低。

    3.替代品的威胁      就京东商城而言,传统的商品销售渠道和其他的购物渠道,如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前为止,各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受,人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品,更使消费者产生质疑,而降低网购商城的顾客量。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。

4.现有品牌竞争对手的竞争      时下中国的网购市场充满激烈的竞争,各大网购市场大的,小的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中,京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外,也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样,采取的营销攻势才具有针对性,才能做到有的放矢,从而在未来激烈的市场中站稳脚,立于不败之地。

（五）京东商城SWOT分析     1.优势     （1）作为电商企业,京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%     （2）作为直接面对消费者的商家,京东省去了中间供应商这一个环节,形成了生产商——京东——消费者这一条产销链,减少了中间环节利润的榨取,使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品     （3）京东以网站作为自己的销售平台,不需要店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,雇佣的员工减少,省去了一大笔工资的支出     （4）统一采购,采购量大,能够形成采购的规模效应,降低采购的成本     （5）服务优势。京东送货速度快,基本上第二天就能送达,这是淘宝所不能实现的,满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象。

    （6）依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。

 2.劣势     （1）无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商,这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言,已经超脱出了购买商品这个范畴她们所欣赏的是购物中的氛围,以及购物给她们带来的愉悦的感受,显然这是没有实体店的京东很难做到的.     （2）支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝,虽然其支持网银,但相比网银那繁琐的输入手续,支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大的商品往往不是十分方便, 货到付款明显延长的其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求。

     （3）京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上,单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润,服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例,它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好,而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱,那系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务  3.机会     （1）当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期,每年的销售额都能实现很大的增长,作为电商领军企业之一的京东,在其中肯定能获取较大的机遇。

    （2）物流技术的发展,ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力,物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实,从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用,使得京东能够对企业的资源进行更好的管理,从而缩减成本,提高利润。

    （3）电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟,联盟的出现,使得企业可以交换各自的资源，从而强化自身的竞争优势。

4.威胁     （1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,论采购的成本低廉,京东肯定比不过苏宁那种巨头,供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的,京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤,苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的,并且苏宁还能提供线下产品的体验,售后等也更加有保障.      （2）电子商务的法律尚不健全。网上交易是错综复杂的,我国的法律在这方面还不够完善,有很多方面没有给出明确的界定,交易双方的利益无法完全得到法律的保护。

    （3）竞争激烈。京东目前虽然销售额是所有电商中的第二,但这并不意味着它就不面临竞争,卓越亚马逊,天猫商城,当当网,苏宁易购这些网站都是京东强有力的竞争者,它们中某些网站所具有的优势还是京东所不具备的。