对外传播，老调重“谈”

　　权威人士阐述说，所谓对外传播报道中国，其对象是指外国人以及生活在外国的华人、华侨。这个特定的群体很庞杂。中国对外传播的目的和使命，就是要增进各国人民对中国的了解，让世界更好地认知中国，维护中国在全球的良好的大国形象，从而营造出一种有利于中国发展的国际氛围。正因其立足国内而效果又在国外的特性，故此，对外传播在原则上，乃至技术层面处理上都与对内报道有着质的不同，存在着文化、社会、经济、政治等各方面的诸多差异。简而言之，由于文化背景和历史渊源的不同，中外读者之间存在着某种难以逾越的鸿沟，内外有别。故此，有人形象地比喻说对外传播便是横跨二者之间的一座不可或缺的桥梁。
　　谁也不会否认，在一个日趋国际化的传媒大背景中，中国对外传播的作用已不可小觑，它发挥着越来越不容忽视的重要作用。由此，对外传播也成为当今全球经济一体化大背景下国人津津乐道的热门话题。作为传播学中的一个重要分支的中国对外传播，和中国大众传播业的成长与发展息息相关，它发轫于战火纷飞的革命战争年代，当时较有影响的是中国共产党所办的报纸《救亡日报》、对外通讯社的“国际新闻社”以及英文刊物《新华周刊》。
　　1949年以后，在新中国的初始阶段，中国的新闻事业得到进一步发展，对外传播也随之走向它的第一个发展时期。在这一时期，它彰显了很强的宣传功能，即要向全世界介绍新中国的政治、经济、文化事业和人民生活等各个层面，以及中共高层在风云变幻的国际舞台上所持的基本观点，等等。特定环境下的新闻传播毫无疑问地被界定为宣传，成为社会教育的一个组成部分。其间，20世纪世纪50年代至60年代的前半期通常被看作是新中国对外传播的第一个发展时期。50年代，毛泽东曾谆谆告诫中国的国家通讯社新华社“把地球管起来”。可见，中国共产党十分重视对外传播，并将其视为一件具有战略性的有意义的工作。
　　直到20世纪70年代末，改革开放令中国的对外传播事业倍添生机。改革开放这一明智举措无疑令中国的综合国力大大提升，中国不可避免地融入到世界的大循环大发展中。在这个总前提下，中国越发迫切地要向世界宣传自己，而世界也需要进一步了解一个对它们来说陌生而又神秘新奇的中国。中共十一届三中全会以后，中国的新闻事业更是迎来了新的转机。一直到90年代初期，这个阶段的中国对外传媒日益受到重视，掌控对外传播事务的各级新闻办公室相继成立，从政府部门到地方的各个层面，已有越来越多的人参与到频繁的对外文化交流活动中。这时的中国传媒机构还处在计划经济时代，仍被看作是意识形态部门的分支，是党的喉舌，宣传教化的痕迹很重，更和市场运作毫无关系。这个时期的一个普遍观点是，在中国的对外传播中，不需要有丝毫的商业属性和市场属性，因为市场会令中国传媒蒙羞。中国的新闻传播纯属意识形态，它和宣传几乎等同一词。
　　90年代中后期，被看作是中国对外传播的又一个重要分水岭，这时的传媒不免受到经济大潮的冲击，逐渐沾染上一些市场化的痕迹，越来越趋于成熟，同时也负担了更多的职业使命。经过数十年的积累，中国传媒的专业化程度有了一定的提高，除了做党的“喉舌”之外，追求职业化的成就感也当仁不让。比如，这时的中国广播电视的市场化程度越来越高，并逐渐跨入到生产与传播的新时代，而其生产与传播的作品又摇身一变成为产品，于是它在市场上的流通也成为可能。
　　据不完全统计，经过数年的发展磨砺，迄今为止全国的新闻从业者已从最初的1万多人发展到目前的55万多人，呈迅速上升之势。目前，中国出版的中文报纸多达2100种、期刊8800种、广播电台290多家、电视台450家、网站29万个，另外还有两家通讯社。其中，具有对外传播功能的传媒机构不在少数。
　　毋庸讳言，改革开放以来，对外传播取得了崭新的成就。然而，同西方先进国家相比，中国的对外传播理念、技巧及效果等等方面都相对滞后，还存在差距。当中国加入世贸组织后，与世界各国的交往急剧增加，国际新闻传播面临着大好发展的良机，但同时也面临着更为严峻的挑战。
　　鉴于此，一个更为专业化、更熟悉国际传播规律的媒体阵营便呼之欲出。如何把握和认知对外传播的对象，了解对外传播的规律，达到对外传播的效果，如何塑造一个真正世界性的强大传媒以加强中国国际新闻传播的竞争力影响力，如何更迅速地从边缘融入国际传播的主流中心……这些问题都有待新闻从业者去思索和探究。
　　一直以来，对外“传播”似乎涵盖了“宣传”，或者说“宣传”也是一种“传播”。中国所习称的“对外宣传”，从整体上说是一般意义上的传播而不应是被称为“宣传”的那种特殊的传播。
　　对外传播其实是一种极具特殊性的跨国、跨文化、跨语言传播，与对内传播的属性迥然相异，在对象、内容、方式和语言调遣上都与对内传播有着很大的区别，业内人士认为，这也是外宣与内宣的一个根本区别。所以，内外有别就成了对外传播的一个必须遵守的信条。
　　专家建议，现今的对外报道要适时转换传播观念，注重技巧和策略，在强调大中华传统价值观的宣传同时，也要合理融入世界主要文明及价值观的思考。更需要强调的是，在经济一体化的大背景下，中国的对外传播将一跃迈向国际高度。它要有足够的说服力让世人认同中国政府的一贯立场，从而树立起一个独立的、可信度强的中国对外传播形象。只有这样，才能真正融入到国际传播的洪流中，挺立潮头，岿然不倒，也才能真正和中国日益提高的国际地位相吻合。
　　中国的传媒要想真正做到具有传播的价值，就要靠传媒自身的改革来推动新闻宣传的改革，在传媒按照市场规律改造丰富自身的同时，也要引领各级宣传主管部门，逐渐认识体味到什么才是真正有意义的宣传，并尽量淡化对外传播的官方色彩。
　　在对外报道中，要做到知己知彼，这样才能百战百胜。为了使境外读者更好地掌握文章的精髓和要领，撰稿人要对发稿对象的情况尽可能多地了解，所以不懈的学习和研究是必要的，绝不能以其昏昏使人昭昭。对外传播要合乎海外的生活逻辑，只有这样方能行之有效。同时，深谙中国国情也极其必要，而且以上这两种认识也并不是一劳永逸没有变化的，它们都随着事物的发展而循序渐进，而这正体现出对外传播的复杂性和特殊性，同时这也是对外传播的难点及困惑所在。
　　宣传的艺术性应重点被反复提及，在不脱离中国国情的大前提下，要巧妙地寓教于乐，把要宣传的术语转化成大家喜闻乐见的字眼，这样的宣传才能从僵化中挣脱出来，变成一个有生命、有色彩的活物。还要逐步克服外宣中所存在的主观主义，求真务实便是其唯一准则，也是一种必须遵循的方法和技巧。一定要通过事实来讲道理，因为事实胜于雄辩，对外报道对象不会去听任何空洞无味的大道理，他们只接受客观事实。
　　此外，更要建立与自身经济实力相称的雄厚新闻传播体系，一定要在重大事件和命题上，发出中国传媒自己的最强音，力图做到有较强的影响力。
　　
　　责编：谭 震